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新品類怎樣進(jìn)行廣告投放
作者：葉東 時間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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所謂新品類就是那些剛剛進(jìn)入市場，具有新功能、新特點的品類。新品類剛進(jìn)入市場，消費者對新品類的了解較少，使用者局限于對新事物比較勇于嘗試的少數(shù)消費者，此時消費低，品牌很少，幾乎沒什么競爭。
廣告在此期間主要的功能是教育、告知，不同類型的品類具有不同的投放特點。
1、關(guān)心度較高的品類。由于消費者要花較長的時間去了解新品類，在理解的基礎(chǔ)上消費者才去進(jìn)行購買的嘗試。在這種情況下，廣告的主要作用是教育，而且要花比較長的時間傳播消費者才能理解新產(chǎn)品的特點和性能。這個時候我們追求的不能傳播的廣度，而是廣告說服的深度，要把新產(chǎn)品的特點、性能一一告訴消費者。這個時候我們就不適合選擇電波媒體，電視、廣播由于轉(zhuǎn)瞬即逝，只適合傳播簡單信息的傳播，不適合傳達(dá)內(nèi)容較多、復(fù)雜的信息，而印刷媒體閱讀性較好，可以保存、反復(fù)閱讀，可以傳達(dá)內(nèi)容較多的信息，成為關(guān)心度較高品類剛進(jìn)入市場的媒體選擇。
這里面也要分：報紙印刷粗糙、而雜志印刷精美。絕大部分的報紙都是黑白印刷，在傳達(dá)產(chǎn)品形象這點上有所不足。如果你的產(chǎn)品形象較好，只有選擇雜志那種精美的印刷或者是那種彩色印刷的報紙進(jìn)行廣告投放，比如說北京市場上的《精品購物指南》，你就不能選擇那種黑白印刷的報紙。當(dāng)然雜志也有所不足，雜志通常來說比較貴，這就限制了讀者規(guī)模。選擇報紙還是雜志這主要取決于你的目標(biāo)受眾。
2、關(guān)心度較低的品類。因為關(guān)心度低，一般來說產(chǎn)品不會太復(fù)雜，價格也比較低，消費者的投入風(fēng)險不是很大，嘗試的意愿比較大，不需要花太長的時間進(jìn)行教育。消費者對商品的理解度對商品的購買影響也不是很大，為迅速占領(lǐng)市場，就需要追求傳播的廣度，最大范圍地告知。這個時候我們會通常選取電視媒體作為主要投放平臺，因為電視是中國滲透度最高的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的告知。但電視媒體也是比較昂貴的媒體，你需要結(jié)合企業(yè)的財力選擇適合你的電視臺和電視頻道。
另外關(guān)心度低的品類同質(zhì)化比較嚴(yán)重，消費者在選擇時主要看價格和企業(yè)形象，價格這里我們暫時不討論，企業(yè)要想擁有良好的企業(yè)形象，電視媒體是最好的塑造平臺，電視廣告由于畫面精美、制作精良、集合了聲音和畫面，能夠很好地向消費者展示良好的企業(yè)形象和品牌形象。